Да го извеземе нашето национално брендирање

(Осврт кон книгата „Македонски визуелен идентитет“ од Гордана Вренцоска)

– Два конца парај од срцето, драги,
едниот црн е, а другиот црвен,
едниот буди морничави таги,
другиот копнеж и светол и стрвен.

Па со нив вези еднолична низа,
песна од копнеж и песна од мака,
ко јас што везам на ленена риза
ракав за бела невестинска рака.

Традиција. Идентитет. Култура. Нација. „Во овој период, кога ни оспоруваат и име, и презиме, и нација, и ген“, како што емотивно се изрази нашиот спортски коментатор Тони Стојановски, излезе од печат една книга што на свој начин дава придонес кон прашањето кои сме ние и како можеме да му одговориме на тоа прашање на светот преку: ДИЗАЈН. „Македонски визуелен идентитет“ од Гордана Вренцоска е научна студија, докторска дисертација одбранета на Институтот за фолклор „Марко Цепенков“ (колку ли вакви кул докторати се невидливи затоа што не се комерцијално издадени?) во која се испитува „дизајнот како можност за еволуција на традициите од визуелното културно наследство“ (како што гласи поднасловот на книгата).

Текстот го почнав со „Везилка“ на Конески. Годинава е посветена на Блаже Конески и збирката со негова поезија ми е постојано при рака, па кога правам пауза од што и да работам, ја отворам. Понекогаш дури и кога паузирам од читање друга книга, како во случајов со книгата за македонскиот визуелен идентитет. Така, пред очи ми излегува „Везилка“, па додека читам гледам бои, црвена и црна, и гледам слики во кои тие се испреплетуваат во правилни геометриски форми, ми излегуваат пред очи народните носии од музеите и од документарните емисии, ја гледам везилката како везе ракав за бела невестинска рака…  Ја дочитувам песната и се враќам на книгата за дизајнот, каде што авторката нè соочува со болниот факт дека таа вешта македонска жена, таа „везилка“ што правела чуда во кои е зачуван духот на македонската нација, која при везењето, плетењето или ткаењето навлегувала во процес на медитација и трагала по личниот мир и себепронаоѓањето, денес духовно закржлавува пред телевизорот, гледајќи турски и индиски серии.

И пред да си пукнеме од мака зошто е тоа така, сакам да ве прошетам низ содржината на книгата и останатите впечатоци од неа, кои покажуваат дека, сепак, не е сè така црно. Има и црвено.

Негација и/или афирмација на традицијата

Илустрации од книгата со дела на Кондовски и Амети

Културното наследство, а со тоа и визуелното, како дел од него, е подеднакво важно и за нашиот личен, и за нашиот колективен идентитет. Во времето на глобализацијата, која по појавувањето на социјалните мрежи вртоглаво брзо го освојува секое парче од светот пред нашите очи, светот полека но сигурно станува она што го замислуваше нашиот голем визионер: вистинско поле за културен натпревар меѓу народите. Секоја нација се бори за истакнување (па и наметнување) на својот визуелен идентитет. Притоа, најмногу успех имаат народите што добро ги познаваат своите традиции и своето визуелно наследство, кои имаат развиена дизајнерска сцена и дизајнери кои на старото му пристапуваат со пиетет и со желба да му вдахнат нов, свеж и модерен изглед. Оние кои градат врз темелите што им ги оставиле предците. Оние кои везат со наследените конци.

„Кај младите дизајнери ретко е видлива фасцинантната орнаментика од македонското традиционално творештво“, вели авторката на книгата, која истакнува дека кај нас визуелниот дизајн е „заразен“ со вирусот на глобалните трендови и дека недоволно се карактеризира со локална автентичност. Ни во современите пакувања на производите, ни во внатрешното уредување, а ни во модерното облекување не ги гледаме често препознатливите елементи на македонската традиционална носија, која е вистински претставник на народното творештво и едно од најважните одличја на македонскиот идентитет.

Вренцоска, потпирајќи се на стручна литература од истакнати културолози, вели дека во денешното општество се случуваат два паралелни социокултурни процеса, а тоа е умирањето на традицијата и очајната борба за нејзино задржување. Ова силно ме погоди, затоа што и јас самата се фаќам себеси растргната меѓу овие два порива. Од една страна, бегам (или поточно, бегав) подалеку од сè што е традиција, а од друга знам и чувствувам колку е таа важна и се трудам да придонесам во зачувување на она што сметам дека е вредно во неа. Во врска со ова, Вренцоска објаснува: „Како битие кое нераскинливо ги носи со себе остатоците од исконското, но се стреми кон повисоки форми на култура, цивилизираност и свесност, човекот понекогаш има контрадикторно негативен став кон сопствените или туѓите фолклорни традиции“. Сепак, дообјаснува таа, во моментите кога ќе се јави потребата од истакнување на културниот идентитет во рамките на една повторна глобална ревитализација на културата, се доаѓа до т.н. фолклоризација на културата, затоа што токму фолклорот ја има способноста да балансира помеѓу двете крајни културолошки концепции: народната и елитната култура.

Во овие делови од книгата можат да се најдат илустрации од уметноста создавана од уметници со висока свест за својот фолклор и со страст за нејзино внесување во своите дела, како Фаих Ахмед, Фрида Кало, Димитар Кондовски, Решат Амети, Кинка Шонибаре, Хусеин Чалајан.

Носии што естетика носат

Ракав за бела невестинска рака

Ако во 19. и 20. век се зборувало за „национално будење“, „национална свест“ и „градење на национален идентитет“, со денешната терминологија сите овие категории можат да се обединат под поимот национално брендирање или брендирање на нацијата. Во книгата Вренцоска прави преглед на историјата на територијата на која денес живее македонскиот народ и на најзначајното визуелно и културно наследство, од палеолитските и неолитските артефакти (керамички предмети, орудија и накит, меѓу кои е и Големата Божица Мајка од арх. лок. Тумба Маџари), преку античките пронајдоци (златните погребни маски, сребрените пехари, теракотните икони од Виница), средновековието, византискиот период и периодот на Отоманската Империја (цркви, икони и фрескописи), па сè до преродбата, народните востанија и формирањето на државата, најпрвин во рамки на Југославија, а потоа и како независна Република Македонија, времиња кога фолклорот играл значајна улога и од кога се зачувани највредните македонски народни носии.

Во овој дел од книгата има „студија во студија“ за традиционалните народни носии, кои се сметаат за сведоштво на вроденото и силно изразено естетско чувство на македонскиот народ. Тука може да се најде попис и опис на елементите од кои се состоеле женската и машката носија во одредени краишта, како што се минтан, ризинче, препашка, фута, врзаници, калемќар, сокај, бовча, парти, панѕир, дарпна, чипили, зобанче, долама, тунофес, ќустек, цигарлак… Делови од облека што веќе ги нема и зборови за нив што паѓаат во заборав.

Деловиве на кои се задржав досега, се всушност делови од првиот теоретски дел од книгата, кој е толку убаво испреплетен со примери и илустрации во боја, што е вистинско уживање и инспирација да се чита и разгледува.

Понатаму низ книгата се отвораат темите на визуелната култура и визуелните комуникации, на графичките форми на дизајн кои се дефинираат како експресија на силите што ги обликуваат нашите животи, на облеката и украсувањето како визуелен идентитет, на занаетите, применетите уметности, креативните индустрии… Се анализираат знамиња, пари, грбови, логоа, производи, изглед на официјални веб-страници на македонски институции… Се испитува колку дизајнот во Македонија, како средство за креативно решавање на проблемите, функциите и изгледот на нештата, ги користи македонските традиционални мотиви и симболи, како носители на колективниот идентитет.

Еволуцијата на традиционалното во визуелното

Книгата „Македонски визуелен идентитет“ во своите последни делови има три студии на (национални) случаи, во кои се гледа еволуцијата на традициите во современ дизајн:

1. Еволуцијата на шкотскиот тартан, односно платното познато како „шкотско каро“. Ова платно, од кое се правеле шкотските народни носии, преку употребата во современиот дизајн на облека, па и на пакување на (шкотски) производи, светски се прославува и го промовира националниот идентитет на Шкотска. Така, денес, шкотскиот тартан е симбол на национална гордост, кој во себе ја носи и традицијата и историјата и претставува силно маркетиншко средство на Шкотите, на кои во 18. век со децении им било забрането да ја носат својата народна носија изработена од него;
2. Еволуција на норвешките народни носии. Свеста на Норвежаните за богатството што е зачувано во нивните народни носии оди дотаму што 80% од луѓето имаат народна носија дома, која ја облекуваат и носат за време на државните празници и на тој начин се гордеат и го слават своето визуелно наследство.
3. Визуелен идентитет на Олимписките игри во Сочи. Како Русите преку промотивните материјали за олимписките игри успеаја да го претстават своето богато (и разнолично) фолклорно наследство, но и да дадат омаж на еден од најзначајните руски и светски уметници, Казимир Малевич.

Студијата се заокружува со прикажување на практични искуства и експериментални студии. Преку нив се испитува колку младите дизајнери кај нас, со употреба на традиционалното во дизајнот можат во рамки на современото потрошувачко општество да ја откријат, потенцираат и да ја утилизираат економската вредност на еден културен и интелектуален производ. Притоа, авторката го презентира и својот уметничко-истражувачкиот проект „Македонски фолклор“, во рамки на кој направила пресек на македонската визуелна фолклорна „слика“. Меѓу другите заклучоци, како шареноликоста и богатата орнаментика, испреплетувањето на стиловите, креативноста и досетливоста, особено интересно е истакнувањето на она што Вренцоска го нарекува култура на „вишокот“ – натрупување на непотребни работи со мислата „нека има, ќе се најде“ што навистина е нешто што паѓа в очи при секоја прошетка и поглед на дворовите на македонските куќи.

Од овој проект особено се истакнува графиката „Килим во црно“, која е всушност ликовно-дизајнерска обработка на свадбено разловечко килимче со мотив на „какараски“ преку шематски цртеж во само една боја (оваа графика дополнително е стилизирана за изработка на дизајнот на корицата на книгата). Тука се и сликите и предметите од проектот (и изложбата), како врамените милеа или лејките и велигденските јајца обоени во една силна боја, кои можат да најдат нова примена во декорација на модерните домови.

Во другите две студии се изложени примери од студенти, кои работеле на развивање дизајни за модни додатоци и за пакување на производи, па интересно е да се види како може да изгледа еден пајако-школкастичен брош од лиено сребро со волнен филц или како можат да се модернизираат славните производи „чоколокум“, „кинг“ и „крем-банана“ на старата македонска фабрика „Европа“ (тие славни закоравени производи кои последен пат кога ги купив уште си имаа рачно исеченко и залепенко селотејпче на средината на капакот) со стилизиран модерен дизајн со мотив со вез за ракав од прилепско и да добијат ем светски, ем македонски изглед.

Во заклучните согледувања се истакнува дека аспектот на традицијата е клучен, бидејќи таа се воспоставува како начин на споделување на културните вредности помеѓу генерациите и создава мост на културно поврзување во просторот и во времето. Односот кон културното творештво и кон артефактите на културата, пак, го определува начинот на заедничко живеење и пренесување на традициите во рамките на културата. Оттука, врз основа на изложените аргументи и студии на случаи, авторката ја потврдува својата хипотеза дека дизајнот може да биде средство за еволуција на традициите од визуелното културно наследство и за создавањето на современиот македонски визуелен идентитет.

Вези, вези, извези

Пред да завршам, сакам уште еднаш да се навратам на „везилката“. Сликата на некогашната везилка која везе ракав за бела невестинска рака, денес претворена во слика на жена седната пред телевизорот гледајќи турска серија е всушност слика на претворање на креативниот човек-творец во консумент. Во таа насока, има еден супер цитат од Вренцоска:

Одвоен од некое суштинско сопствено „јас“, потенцијалниот кич-човек веќе не е производител/творец, туку станува консумент-зависник на сè што се пласира преку продажните канали, масовните медиуми и сите можни форми за забава.

За мене овие две слики се тие што ќе ми останат врежани во глава од времето на читањето на книгата. Овие две слики во себе ги содржат сите прашања на кои најпрвин дизајнерите (и корисниците на дизајнот, пред сè тука мислам на фирмите, но и на единките), а потоа и сите останати треба да си ги поставиме:

• Што би се случило доколку ние како нација почнеме креативно визуелно да одиме нанапред со поголеми чекори?
• Што ако нашите дизајнери ја разбудат везилката во себе и почнат да везат со нишките што ги нуди македонското визуелно наследство?
• Што ако останатите го развијат сетилото за МАКЕДОНСКИ УБАВО и се засили развојот на дизајнот во насока на афирмација на нашиот визуелен идентитет?

Веројатно одговорот на тоа прашање е дека на тој начин заедно ќе го извеземе нашето национално брендирање. Ќе го извеземе како што везе везилката. И ќе го извеземе изнесувајќи го гордо надвор од нашите граници.

Насловна фотографија: моја
Везилка на везот „галичко око“ од фотографијата: Валентина Ѓорѓиева